Üzleti modell híján kiegészítő termékek

Egyelőre sem a szolgáltatók, sem a nézők nem veszik komolyan a lineáris tévézésen túli lehetőségeket. Az okok sokfélék, és korántsem csak a keresleti oldalban keresendők. A Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének megbízásából az Ariosz piackutató cég által végzett, 2012 végén lezárt vizsgálat nem csupán helyzetfelmérést adott, hanem válaszokat is keresett arra, miért mellőzzük a nem lineáris szolgáltatásokat, és milyen változások várhatóak ezen a területen a közeljövőben.

On-demand piac – egyelőre kiegészítő termékek

A tanulmány leszögezi, noha Magyarországon az elmúlt években kialakult a lekérhető médiaszolgáltatások piaca, mégsem vált üzletileg önállóvá, fogyasztói oldalról ma még mindig újdonságnak számítanak. A tévécsatornák ezeket a megoldásokat többnyire és egyelőre csak a lineáris tévé marketingeszközének tekintik, amelyeknek fő célja a néző becsalogatása a televíziókészülék elé, és amelyek önálló kezelésére nem jött létre üzleti modell. A kutatás során megkérdezett meghatározó piaci szereplők egyetértettek abban, hogy a nemlineáris videószolgáltatások piaca jelenleg is formálódó, kialakulófélben lévő terület, amelyben komoly potenciál rejlik ugyan, de egyelőre még több tényező is akadályozza. Így a médiafogyasztók egy részének „digitális éretlensége”, az internet-kapcsolat hiánya, a fizetőképesség korlátai, az illegálisan és ezáltal ingyenesen elérhető tartalmak széles kínálata, a részben fizetős, de a napi életvitelbe tradicionálisan beépült tartalomforrások (pl. lineáris tévé) relatíve széles kínálata, a nyelvi korlátok, a szinkronizált tartalmak elterjedtsége, a hazai piac méret-gazdaságossági korlátai, a hazai üzleti kultúrából és gondolkodásmódból a „versengve együttműködni” gondolat hiánya.

VoD

A fizetős tévészolgáltatók VoD-stratégiája nagymértékben függ a méretüktől és tulajdonosi hátterüktől. A nagyobb szolgáltatók, mint a Telekom, a UPC nagyobb filmstúdiókkal is szerződésben állnak, így a kínálatukban a „library” tartalmak mellett a „current” tartalmak is megjelennek. Az Invitel jellemzően független stúdiók produkcióit kínálja, ezért nála kizárólag „library” tartalmak érhetők el. A VoD szolgáltatás fogyasztásának további jellegzetessége a felnőtt tartalmak túlsúlya.

A fizetős tévészolgáltatóknak a VoD-dal összefüggésben jelen pillanatban jellemzően rövid távú taktikai céljaik vannak, ez pedig az ügyfélbázis megtartása és növelése, vagyis nem tekintik stratégiai területnek – fogalmaznak a felmérés szerzői.

Ezt a piacot sokan egyelőre stagnálónak, fejlődésben megrekedtnek aposztrofálják, amelynek egyik oka, hogy jelenleg nincs megfelelő tartalom megfelelő áron. Másrészt a hazai fogyasztók egy olyan médiakörnyezetben szocializálódtak, ahol hozzászoktak, hogy nem a legfrissebb tartalmakat kapják a televízión keresztül. A kurrens tartalmak elérhetőségét nem kommunikálják erőteljesen a szolgáltatók, így a nézők kevéssé motiváltak a videotékák tartalmának feltárásában.

A VoD-szolgáltatás fejlődésének további gátja a vonzó tartalmak rendkívül magas szerzői jogdíja, ezért a szolgáltatás mögé jelenleg nem sikerült olyan üzleti modellt építeni, amely profitábilissá tenné. A VoD szolgáltatás siketét az is befolyásolhatja, hogy megjelenik-e az átvitelben „cloud” technológia.

Cath up TV

A Catch up TV az utóbbi két-három évben jelent meg a hazai lekérhető médiaszolgáltatások palettáján, a tartalomszolgáltatók lassan, de biztosan fejlődő területként jellemzik. A csatornák ezt elsősorban ma még a lineáris médiaszolgáltatás marketingeszközének tekintik, nem önálló üzletágnak: abban bíznak, hogy a felhasználó több időt tölt el a csatorna tartalmait böngészve, ha egy témára rákeresve több releváns műsort ajánl fel a kereső. A felhasználók táborának növekedéséhez hozzájárult a szélessávú internet-penetráció növekedése és a médiafogyasztási szokások átalakulása.

Egyes szakértők azonban szkeptikusabbak: szerintük csak korlátozott számú film és sorozat érhető el a magyar piacon, továbbá a hazai tartalomgyártás évek óta csökkenő tendenciát mutat. A megkérdezett szakértők nem várnak radikális átszokást a lineáris televíziózásról a Catch up TV-re.

E szolgáltatásban kínált tartalmak fogyasztása néhány megkérdezett szerint jellemzően eseményorientált: egy kiemelt jelentőségű hír, esemény, esetleg botrány után növekszik meg számottevően a letöltések száma. A Catch up TV használók jellemzően fiatal korcsoport (18-30 évesek), akiknek megvan az igénye a tévénézésre, viszont életritmusukból fakadóan nem tudnak meghatározott időpontokban a készülék elé ülni. Fogyasztói szokásaikra a tartalomorientáció jellemző, annak elérési módja nem lényeges, sokszor az internetes kereső navigálja el őket az oldalra, ami csak addig érdekli őket, amíg az adott műsort megnézik.

A tanulmányírók szerint a kereskedelmi csatornáknak jelenleg nem érdeke a médiafogyasztási szokások radikális átalakítása, a nézők lekérhető médiaszolgáltatások irányába való terelése. Amíg nem körvonalazódik egy Catch up TV-re alkalmazható reklám-elszámolási és fizetési modell, addig a lineáris tartalomszolgáltatásra helyezik a hangsúlyt, hiszen a működéshez elengedhetetlenül fontos reklámbevételek erről a területről érkeznek.

OTT-szolgáltatások

A hazai piacon számottevő OTT (over the top) szolgáltatás jelenleg nem érhető el. Számos ilyen, az internettel kombinált próbálkozás ismert (Filmklik, Filmport, APPZEE), azonban egyik sem tudott a hazai piacon meggyökeresedni. A mérsékelt siker hátterében a stúdiók, jogtulajdonosok rendkívül magas jogdíjait, valamint minimális garanciáit azonosítják a médiaszolgáltatók. Az OTT kapcsán rendszerint felmerülő HULU és Netflix óriási előnyének tartják a vegyes vállalati (joint venture) formát, amely rendkívüli választékot képes biztosítani és sokoldalúvá, egyedivé tette a szolgáltatást. A HULU, Netflix piaci méretéből fakadóan kedvezőbb pozícióban van a stúdiókkal való tárgyalás során, ezen túl pedig a fizetendő jogdíjakat nagyobb felhasználói bázisra tudják elosztani. A nagyobb piac tehát egyértelmű versenyelőnyt teremt számukra a hazai szolgáltatókkal szemben.

Mobil applikációk

Az okostelefonoknak elődeikhez képest relatíve nagyobb méretű és felbontású képernyői hozták magukkal a mobiltelefonos on demand szolgáltatások, applikációk elterjedését. A hazai fogyasztók azonban jellemzően még mindig csak alapfunkciókat használnak (időjárás, email). Az okostelefonok növekvő képméretük ellenére is elsősorban csak rövid időtartamú médiatartalmak megtekintésére alkalmasak. A jövőben a táblagépek, képméretük és hordozhatóságuk folytán változást hozhatnak ezen a területen.

Üzleti modellek

A szolgáltatások előnyei a felhasználói oldalról vitán felül állnak, de kérdéses, hogy az eddig elért fogyasztókon túl bevonható-e kellő számban a tartalomért fizetni hajlandó néző? – teszik fel a kérdést a szerzők. A nemzetközi tapasztalatok ugyan azt mutatják, hogy ahol megfelelően árazott és megfelelő kínálatú legális tartalmakhoz lehet hozzáférni, ott az illegális letöltés erősen visszaszorult, de ez egyelőre csak az USA-ban valódi tendencia. A fogyasztók legális tartalmak felé terelése nem lehetetlen, ám ehhez több feltételnek kell teljesülnie. Így például megfelelő kép- és hang-minőségben friss és bőséges választékot kell biztosítani, könnyen áttekinthető, kereshető és kezelhető struktúrában. Emellett az adott piac körülményeihez képest jól kell beárazni a terméket. Az anyagot készítők megállapítják, ilyen típusú szolgáltatás létrehozására és fenntartására kizárólag a jogtulajdonosok széles szövetsége lehet képes. A nemzeti jogtulajdonosok ilyen jellegű összefogása ugyan magában rejti a látszólagos monopóliumok kialakulásának kockázatát az on-demand média piacán, ez azonban csak tényleg csak látszólagos, mert az online világában az országhatár vagy a kontinentális határok igen könnyedén átjárhatóak. Ha az európai vagy nemzeti média- és versenyfelügyeleti hatóságok megtiltják a nemzeti, vagy az európai jogtulajdonosok közös piacra lépését az on-demand területen (mint ahogy az Németországban megtörtént a közelmúltban), akkor a kutatók szerint nem érnek el egyebet, mint hogy a már amúgy is jelentős amerikai médiaipari túlsúlyt erősítik akaratlanul is tovább.

A hazai jogdíjrendszer, díjszabás reformját sürgetik a médiaszolgáltatók – különösen a fizetős tévészolgáltatók –, a lekérhető médiaszolgáltatások versenyképességének növelése, terjedése érdekében. A jogi szabályozás alapjai analóg környezetben születtek, ezért kevésbé illeszkednek a technológiai változásokhoz, a digitális környezethez. Továbbá a hazai jogdíjrendszer tarifája (Artisjus) nemzetközi viszonylatban is magas. A tartalomszolgáltatók ugyanakkor az illegális tartalmakkal szembeni határozottabb fellépést, szigorúbb szabályozást is szorgalmazzák. A lekérhető médiaszolgáltatási piac szereplőinek működését tovább nehezíti a törvényben előírt magyar-tartalom kötelezettség, mivel ilyen művek csak korlátozott számban állnak rendelkezésre.

Technológiai változások

A lehetőségek gyors bővülése után az utóbbi években új folyamat tapasztalható: a technológiai konvergencia és integráció. A műszaki fejlesztések lehetővé teszik és inspirálják, hogy a korábban különböző platformokon elérhető szolgáltatások összefonódjanak. Egyfelől azonban a jelenlegi applikációkat használó smart tévék és okostelefonok egyelőre nem képesek teljes körűen az „internetezési élményt” biztosítani. Másfelől egy dolog nem változott a televízióval kapcsolatban: az emberek szeretik központi térbe helyezni a tévékészüléket virtuálisan és fizikailag is. A piacon kapható okostévék mutatják ugyan a változás irányát, de nem jelentik még magát a megoldást – vélik a szerzők. A jelenlegi okostelevíziók egyik legnagyobb hiányossága – az applikációk jelentette kényelmetlenségen túl – a fejletlen távirányítók: sem a távirányítókba épített jelenlegi chipkészlet, sem a kezelőfelület (a gombok kis száma) miatt nem alkalmasak arra, hogy az okostévé nyújtotta lehetőségeket kihasználhatóvá tegyék. Kézenfekvő megoldás lehet a TV-távirányító funkcióinak integrálása a robbanásszerűen fejlődő okostelefonba. Az érintőképernyős és teljes kiosztású QWERTY billentyűzetet tartalmazó távirányító megszületése kínálhat még lehetőséget. Ez a televízió és a rögzítő eszközök irányításán túl biztosíthatja a multiscreening (több képernyő párhuzamos használata) fontosabb funkcióinak megőrzésére, páldául távközlési tevékenységekre és a lekérhető médiatartalmak közötti barangolásra, válogatásra. A technológia fejlődésével megjelenő új eszközök (táblagépek, okostelefon) a médiafogyasztás mobilizálódását eredményezhetik, a televíziózás „röghöz kötöttsége” ezáltal lazulhat. Az új kütyük képméretének növekedése, képminőségének javulása és hordozhatósága nyomán kialakulófélben van egy „multiscreen” világ, amely lehetővé teszi egy adott tartalom élethelyzethez igazított felhasználását. A táblagépek térhódításával válik egyre jellemzőbbé a „multiscreen” fogyasztás, ami azonban jelenleg még csak egy igen szűk rétegre jellemző. Az ehhez szükséges technológia ma még luxus terméknek minősül, de ez gyorsan változhat.

A kutatás módszertana: A vizsgálat során az Ariosz 11 mélyinterjús beszélgetés készített szakértőkkel, valamint 662 potenciális felhasználó körében végzett online survey megkérdezést. Emellett a kutatócég a hazai és nemzetközi szakirodalmat és forrásokat is feldolgozta a tanulmányhoz.

(Média-Kábel-Műhold, 2013. február)